2022年高級經濟師工商管理真題參考答案

市場營銷管理的步驟：分析市場機會、制定戰略規劃、設計市場營銷組合和管理市場營銷活動。

(1)分析市場機會。

①建立營銷調研和信息系統：CB公司通過行業相關報告獲得市場信息資料，可以清晰地描繪市場機會的大小。

②研究營銷環境：通過分析國內外口腔護理行業及漱口水品類市場，調研國內漱口水市場主要有李施德林、BOP、Usmile、冰泉、清之科研等品牌，來評估市場潛力和預測未來市場需求量。

③分析消費者市場：通過分析消費者市場，該系列產品精準捕捉年輕人喜好，主要面向家居、工作、出行三大使用場景，了解購買者的特點和購買方式。

④識別和監視競爭者。同時CB公司也再監視競爭對手，目前，已打敗很多競爭對手，CB漱口水已經成為公司的明星產品，銷售占比高達83%，在國內漱口水的市場份額位居第二，僅次于李施德林

(2)制定戰略規劃。在分析市場機會的基礎上，企業要從整體上制定營銷戰略規劃以及目標市場戰略規劃。CB公司明確了重回口腔護理市場的戰略目標，決定將CB打造成國貨口腔護理第一品牌，采用快消品打法，實現口腔護理產品的升級。

(3)設計市場營銷組合。CB公司推出了漱口水系列產品。該系列產品精準捕捉年輕人喜好，主要面向家居、工作、出行三大使用場景，采用嬌小可愛型瓶身，同時推出葡萄、綠茶、烏龍茶三種口味。

(4)管理市場營銷活動。宣傳方面，公司聯合明星、利用KOL種草推薦，并通過進入抖音、快手的流量池不斷觸達用戶群體，達到高曝光、高討論的效果。公司通過線上積累的口碑流量，助力線下推廣，打開了OIC渠道、便利店渠道和Cs渠道。CB公司連續9個月月銷額超過1億元。

文案調查法是利用企業內部和外部現有的信息、資料和情報，對調查內容進行分析研究的一種市場調查方法。

優點：①收集資料多。②收集過程方便、容易、迅速。③時間短、費用低。④不受時空限制，可用于經常性調查。

缺點：①資料過時，無法反映新情況。②收集資料對解決問題不能完全適用，易遺漏重要資料。③二手資料的準確性、相關性可能存在一些問題。④要求調查人員有較扎實的理論基礎、較深的專業技能。

目標市場戰略角度CB公司采用了集中性營銷策略，主要針對年輕人目標市場。

集中性營銷策略是企業在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，制定營銷組合方案，實行專業化經營，把企業有限的資源集中使用。

CB公司2020年9月底，公司推出了漱口水系列產品。該系列產品精準捕捉年輕人喜好，主要面向家居、工作、出行三大使用場景，采用嬌小可愛型瓶身，同時推出葡萄、綠茶、烏龍茶三種口味。通過市場細分，CB公司集中針對年輕人的三大使用場景家居、工作、出行提供產品，所以符合集中性營銷策略。