2019年經濟師考試初級基礎考點預習：市場營銷環境

市場營銷環境

企業所面臨的市場營銷環境可分為微觀環境和宏觀環境兩大類。

一、企業微觀市場營銷環境

了解微觀市場營銷環境的構成。微觀市場營銷環境包括供應商、企業內部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素。

(一)供應商

供應商向企業所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠，會直接影響企業產品的價格、產量和生產經營連續性。

【例題·多選題】(2005 年、2006 年)供應商向企業所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠，都會直接影響企業( )。

A.產品價格

B.產品產量

C.生產經營的連續性

D.供應商的數量

E.向供應商討價還價的能力

[答案]ABC

(二)企業內部

市場營銷部門必須處理好同其他部門的關系。

營銷計劃的制定必須符合企業的整體戰略。

在遵循營銷觀念的現代企業中，所有的職能部門都應該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。

【例題 1·單選題】(2005 年、2008 年)在遵循營銷觀念的現代企業中，所有的職能部門都應該堅持( )導向。

A.市場

B.產品

C.技術

D.創新

[答案]A

【例題 2·單選題】營銷計劃的制定必須符合企業的( )，營銷管理者只能在高層管理者規定的范圍內作出各項營銷決策，一些重大決策在得到高層管理者的批準后方可實施。

A.公司文化

B.整體戰略

C.經營理念

D.業務流程

[答案]B

(三)競爭者

掌握企業在市場上面對的主要競爭對手類型：

1.品牌競爭者

經營不同品牌的同種形式的產品的競爭者。

2.產品形式競爭者

經營不同產品形式的同類產品的競爭者。

3.產品類別競爭者

經營滿足同樣市場需求的不同類別的產品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。

4.愿望競爭者

經營滿足顧客當前各種不同需要的產品的競爭者。

從企業的長期發展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業。如果企業在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業、經營同樣產品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”，喪失長遠的競爭優勢。

【例題 1·單選題】從企業的長期發展看，( )是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業。

A.供應商

B.中間商

C.競爭者

D.顧客

[答案]C

【例題 2·多選題】在當今競爭激烈的市場環境中，企業實際的和潛在的競爭者范圍是十分廣泛的，通常包括( )類型。

A.品牌競爭者

B.產品形式競爭

C.產品類別競爭者

D.愿望競爭者

E.替代產品競爭者

[答案]ABCD

【例題 3·單選題】經營滿足顧客當前各種不同需要的產品的競爭者是( )。

A.品牌競爭者

B.產品形式競爭

C.產品類別競爭者

D.愿望競爭者

[答案]D

【例題 4·單選題】 2007 年)某生產光學相機的企業忙于應對其他光學相機企業的降價和廣告攻勢，卻忽略了光學相機已經逐漸被數碼相機所取代。該企業在市場營銷方面犯了( )。

A.“認知近視癥”

B.“溝通近視癥”

C.“競爭近視癥”

D.“品牌近視癥”

[答案]C

(四)營銷中介

在將產品銷售給最終顧客的過程中，給企業以各種幫助的機構，包括中間商、物流企業、營銷服務機構和金融中介等。

(五)顧客

市場是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略最重要的因素和出發點。

按照顧客不同的購買動機，可以分為消費者市場、產業市場、中間商市場和政府/機構市場。

1.消費者市場

消費者市場是由那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。

消費者市場的特點：顧客規模龐大，人數眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產品和服務種類繁多。

2.產業市場

產業市場是由那些將購買的產品和服務用于生產其他產品或服務并供應給他人的組織構成的。

3.中間商市場

中間商市場是由那些購買產品或服務用以轉賣并從中獲取利潤的組織構成的，它由各種類型的批發商、零售商、代理商等組成。

4.政府/機構市場

政府/機構市場包括為執行政府職能或從事公共事業而購買產品和服務的各級政府部門、事業單位和其他非營利機構。

與消費者市場相比，后三類市場組成的組織市場的特點：

(1)其需求是從消費者對消費品的需求中派生出來的;

(2)組織市場的購買者數量較少，但一次購買量較大;

(3)購買決策更加復雜、理性和專業，通常購買決策由許多相關部門和人員參與;

(4)組織市場的需求相對而言缺乏彈性，且需求的波動較大。

【例題 1·單選題】(2006 年)對營銷管理者來說，市場是由具有有效需求的各類( )組成的。

A.供應商

B.營銷中介

C.競爭者

D.顧客

[答案]D

【例題 2·單選題】(2005 年)制定營銷策略要考慮的最重要的因素和出發點是( )。

A.顧客的需要及其變化趨勢

B.競爭者的策略

C.公眾的輿論

D.品牌的定位

[答案]A

【例題 3·單選題】(2004 年、2007 年)按照顧客的不同的( )，可以將市場分為消費者市場、產業市場、中間商市場和政府機構市場。

A.購買數量

B.購買動機

C.交易方式

D.交易頻率

[答案]B

(2008 年)按照顧客不同的( )，可以將市場分為消費者市場、產業市場、中間商市場、政府/機構市場 。

A.購買批量

B.購買動機

C.購買場所

D.購買頻率

[答案]B

【例題 4·多選題】按照顧客的不同的購買動機，可以將市場分為( )。

A.消費者市場

B.產業市場

C.中間商市場

D.消費品市場

E.工業品市場

[答案]ABC

【例題 5·單選題】那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成了( )。

A.消費者市場

B.產業市場

C.中間商市場

D.政府/機構市場

[答案]A

【例題 6·多選題】(2004 年)與消費者市場相比，組織市場的特點是( )。

A.需求是派生的

B.需求波動較大

C.需求彈性較大

D.購買決策更加理性

E.購買者數量較少

[答案]ABDE

(六)公眾

企業的營銷環境中，還包括各種對企業的經營活動有現實或潛在的影響力和利害關系的個人或團體，這就是公眾。

一般而言，企業會面臨 7 種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團公眾、社區公眾、一般公眾、內部公眾。許多企業提出“內部公眾”的概念，是希望將營銷思想運用到企業內部。

二、企業宏觀市場營銷環境

了解宏觀環境的構成。企業的宏觀市場環境包括人口、經濟、自然、技術、政治法律和社會文化等因素。

(一)人口環境

人口規模及增長、年齡結構、家庭狀況、人口的密度、地理分布及遷移、受教育程度、性別等人口環境因素都會對企業制定營銷策略產生影響。

(二)經濟環境

經濟環境是企業經營環境中的重要組成部分。影響購買力的主要因素有消費者的收入水平、消費結構、儲蓄和信貸情況以及其發展變化趨勢。

1.收入水平

收入水平是影響購買力最重要的因素。

了解實際收入和名義收入、個人可支配收入和可任意支配收入以及個人收入和收入分配的概念。注意個人可任意支配收入是個人消費支出中最活躍、對市場需求和企業營銷決策影響最為直接的因素。

2.消費結構

消費結構反映消費者把錢花在了什么產品或服務上。

恩格爾定律：一個家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出比例就會下降。恩格爾系數是表示生活水平高低的一個指標。

一般而言，一個國家越富裕，恩格爾系數越低。

3.儲蓄和信貸情況

【例題 1·單選題】(2006 年、2007 年)恩格爾系數是指( )占消費者總支出的比例。

A.食物消費

B.房租與燃料費

C.教育支出

D.衛生與休閑支出

[答案]A

【例題 2·單選題】(2004 年)恩格爾系數是表示( )的一個指標。

A.生活水平高低

B.住房條件

C.不同階層的消費者收入水平差異

D.個人儲蓄和信貸情況

[答案]A

(三)自然環境

自然環境要求企業進行“綠色營銷” ——在開展經營活動的同時，充分考慮環境保護、社會發展、人類長期利益和商業道德。

(四)技術環境

(五)政治法律環境

(六)社會文化環境

文化是一個國家、地區的語言文字、教育水平、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、價值觀念、生活方式等的總和。

企業在進行營銷活動時，應充分研究和尊重當地的文化傳統和社會價值觀。

【例題 1·多選題】企業的宏觀市場環境包括( )。

A.人口環境

B.公眾

C.經濟環境

D.技術環境

E.自然環境

[答案]ACDE

【例題 2·多選題】(2004 年、2005 年)企業營銷的人口環境包括( )等各項人口統計因素。

A.個人可支配收入

B.家庭規模

C.婦女受教育水平

D.風俗習慣

E.年齡結構

[答案]BCE