2019年經濟師考試初級基礎考點預習：市場營銷概述

市場營銷概述

一、市場營銷的基本概念

市場營銷學是一門綜合性應用科學，它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業市場營銷活動及其規律。

掌握市場營銷的概念。市場營銷是從銷售方的角度出發，研究在將其產品或服務銷售到顧客手里的全過程中，如何使產品或服務更好地滿足顧客的需要，價格合理、購買便利，從而實現企業的各項經營目標。

【例題·單選題】(2005 年)市場營銷的研究對象是以( )為中心的企業市場營銷活動及其規律。

A.提高品牌知名度

B.滿足顧客需求

C.提高交易效率

D.制定發展戰略

[答案]B

掌握并區分以下基本概念：需要、欲望、需求、產品、顧客認知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場。

(一)需要、欲望和需求

1.需要

需要是指人們在想要達成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態。需要描述的是人類的基本要求。

2.欲望

欲望是指人們為滿足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環境及其個人特性有密切關系。

3.需求

需求是有購買能力支持的欲望，即需求必須既是有購買欲望又有購買能力的有效需求。

需求的產生過程：需要——欲望——需求

【例題·單選題】(2005 年、2006 年)需要是指人們在想要達成某一目的時感覺到某種( )的狀態。

A.滿足

B.知曉

C.匱缺

D.矛盾

[答案]C

(二)產品

產品是銷售一方的企業向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實物產品、服務、信息、場所、人員、組織等。

(三)顧客認知價值與滿意程度

價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產品的主要依據。

1.顧客認知價值

顧客認知價值是產品或服務給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。

顧客認知價值=顧客總利益-顧客總成本

因此，通過營銷努力提高給顧客帶來的好處，降低顧客的購買成本是企業提高顧客認知價值的有效途徑。

2.顧客滿意程度

顧客滿意程度取決于顧客對某項產品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結果。

顧客的期望一般來自以下幾個方面：自己以往的購買經驗、其他顧客的評價、營銷者的介紹與承諾以及競爭產品的情況。一個成功的企業應該努力正確設定顧客的期望標準。

只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉移到其它新產品上;而較高的滿意度往往會造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會輕易放棄他們所熟知的產品。

【例題 1·多選題】(2008 年)提高顧客認知價值的途徑有( )。

A.提高產品質量

B.加強售后服務

C.節省顧客購買時間

D.提高顧客對產品效用的期望值

E.加大產品銷售時的價格折扣

[答案]ABCE

【例題 2·單選題】產品或服務給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差，即為( )。

A.顧客認知價值

B.顧客滿意度

C.交易效率

D.感知價值

[答案]A

【例題 3·單選題】顧客滿意程度取決于顧客對某項產品所感知到的效用或利益與( )相比較的結果。

A.該顧客對產品效用或利益的期望值

B.該顧客的欲望

C.該顧客的需求

D.該顧客的需要

[答案]A

【例題 4·多選題】顧客對某一產品效用或利益的期望一般來自于( )。

A.自己以往的購買經驗

B.其他顧客的評價

C.營銷者的介紹與承諾

D.自己對該產品的滿意程度

E.競爭產品的情況

[答案]ABCE

【例題 5·多選題】(2005 年)對某產品忠誠度較高的顧客，往往( )。

A.對該產品有較高的滿意度

B.興趣容易轉移到其他新產品上

C.感知到該產品的效用較高

D.不會輕易放棄該產品

E.不會隨著時間的推移改變他們對該產品效用的期望

[答案]ACD

(四)交換和交易

1.交換

交換是市場營銷的核心概念，是以某物作為回報和他人換取所需要的產品的行為。

2.交易

交易是成功的交換的度量單位和基本單元。

(五)市場

市場營銷學中的市場是指某種產品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。

對于某項特定的產品，有效市場的規模和容量取決于三個因素：

第一，需要該產品的人數;

第二，每個人對該產品的需求數量;

第三，每個人的購買意愿和購買能力。前兩者的乘積即是市場上該產品的總需求，但其中那些對產品有購買意愿且有購買能力的人們的需求才是有效的需求，將會變成現實的市場;而那些沒有購買意愿或購買能力的人們的需求為無效需求，就不能成為現實的市場。

【例題 1·多選題】構成一個有效的產品市場必須具備的條件包括( )。

A.交易的場所

B.顧客

C.購買意愿

D.購買能力

E.貨幣

[答案]BCD

【例題 2·單選題】(2008 年)市場上需要某種產品的人數和該產品人均需求量的乘積即是市場上該產品的( )。

A.總需求

B.有效需求

C.無效需求

D.潛在需求

[答案]A

二、企業經營觀念的發展

特定的社會經濟水平、特定的市場經營環境、特定的企業資源狀況，決定了特定的經營觀念。

曾經產生和流行過五種主要的經營觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。掌握五種觀念的主要內容、興起的原因及適用的條件。

(一)生產觀念——供不應求，關注生產

生產觀念產生較早，產生的背景是產品在市場上的供不應求。該觀念認為企業應通過大規模生產和大規模分銷來降低成本，擴展市場。

(二)產品觀念——供求大致平衡，關注產品本身

該觀念也產生較早，產生于市場供求大致平衡的背景下。該觀念追求產品花色品種多樣，功能款式較好。但對產品本身特性的過分關注，會導致“市場近視癥”，最終導致產品在競爭中逐漸喪失優勢。

(三)推銷觀念——買方市場逐漸形成，關注銷售

當市場上出現比較明顯的供過于求的局面時，推銷觀念就產生了。該觀念認為企業如果不經過銷售努力，消費者就不會大量購買。企業關心的不再是生產能力的大小，而是關注于生產出來的產品是否能夠銷售出去。

生產觀念、產品觀念和推銷觀念都屬于傳統的市場經營觀。都屬于以產定銷的經營觀念。

(四)營銷觀念——買方市場的正式確立，關注市場需求

營銷觀念認為，為了達成企業的經營目標，不能僅僅“推銷已經生產出來的產品”，而必須努力發現需求，并設法向市場提供能夠滿足某種需求的產品。因此企業的經營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向，不斷滿足市場需求的過程。

營銷思想是一種以銷定產型的經營哲學。營銷思想與以推銷觀念為代表的傳統經營思想在出發點、關注的焦點、采用的主要手段和設定的目標上都有顯著的不同。

掌握傳統的以產定銷型的經營觀念與以營銷觀念為代表的以銷定產型的經營觀念之間的區別。

營銷觀念的核心思想體現在以下三個方面：

(1)市場導向

(2)長期利益原則

(3)整合營銷思想：要求企業中所有的職能部門相互協調、配合，共同為顧客的利益服務;同時營銷活動不是單純的銷售，而是一個包括了解并分析市場信息，制定營銷戰略和營銷組合策略的循環往復的過程。

市場營銷管理在實質上就是需求管理。

(五)全面營銷觀念

全面營銷觀念認為，營銷應當貫穿于企業經營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷。

1.關系營銷

斯琴·葛朗儒斯對關系營銷作了一個定義，關系營銷是指“企業通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現交換，使各方互惠互利，實現各自目標。”關系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足顧客需要使企業盈利，而且要為包括顧客、供應商、中間商等在內的所有利益相關者貢獻價值，進而實現本企業價值。

關系營銷在工業品和服務行業表現得最為突出，目前關系營銷也大量應用到消費品營銷中。

2.整合營銷

整合營銷強調兩點：

(1)顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現;

(2)各種營銷活動之間的協同應以企業效益最大化為原則。

3.內部營銷

內部營銷有兩個層面的含義：(1)各項營銷職能之間應相互配合;(2)企業內部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內部客戶”，企業上下都應該從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

4.社會責任營銷

它強調企業不僅要通過滿足個體消費者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要符合整個社會的長遠利益，即要正確處理企業、顧客和全社會三方面的關系，統籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

【例題 1·多選題】下列企業經營思想中，屬于以產定銷的有( )。

A.生產觀念

B.產品觀念

C.推銷觀念

D.營銷觀念

E.全面營銷觀念

[答案]ABC

【例題 2·單選題】(2008 年)生產觀念這一企業經營思想適用的經營環境是( )。

A.買方市場

B.賣方市場

C.產品大量積壓

D.市場競爭激烈

[答案]B

【例題 3·多選題】生產觀念致力于解決下列企業經營中( )問題。

A.生產效率低下

B.生產成本高昂

C.產品品種單調

D.產品質量差

E.產品積壓嚴重

[答案]AB

【例題 4·多選題】與傳統經營思想相比，營銷觀念的核心思想包括( )。

A.保護環境

B.市場導向

C.整合營銷思想

D.長期利益原則

E.提高產品安全性

[答案]BCD

【例題 5·多選題】(2007 年)社會責任營銷強調正確處理( )諸方面的關系，統籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

A.生產效率和成本

B.顧客的需要和滿足

C.企業的利潤

D.產品和服務的質量

E.全人類的長遠福利

[答案]BCE

【例題 6·單選題】與營銷觀念相比，關系營銷觀念是要為包括顧客、供應商、中間商等在內的所有( )貢獻價值，進而實現本企業的價值。

A.利益相關者

B.顧客

C.競爭者

D.社會大眾

[答案]A

【例題 7·多選題】(2006 年)下面關于市場營銷的表述中，正確的是( )。

A.市場營銷是一門建立在經濟學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學

B.營銷即是銷售

C.市場營銷的目標是通過讓顧客滿意從而使企業獲得利潤

D.市場營銷的核心思想是生產質量好、功能強、花色多的產品

E.市場營銷研究的是企業在將其產品或服務銷售給顧客的過程中，如何更好地滿足顧客的需要

[答案]ACE