2019年經濟師考試初級基礎考點預習：產品和服務策略

第二十二章　　產品和服務策略

一、產品層次與產品分類

(一)產品的含義和層次

產品是指提供給市場、供使用和消費、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、服務、場所、組織機構、信息、體驗和事件等。

(掌握)整體產品的三個層次：核心利益、有形產品和附加產品。

1.核心利益

核心利益是產品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，即顧客購買的真正動機。

2.有形產品

有形產品是指支持核心利益的各種具體形式，如產品的質量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

3.附加產品

附加產品是指顧客在購買產品時所得到的額外服務或利益。如提供信貸、免費送貨、售后服務等。

整體產品的概念體現了以顧客為中心的營銷觀念。

【例題 1·單選題】提供給市場、供使用和消費、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，在現代營銷學中被定義為( )。

A.產品

B.需求

C.核心利益

D.服務

[答案]A

【例題 2·單選題】產品最基本的層次，滿足顧客需要的核心內容被稱為( )。

A.核心利益

B.有形產品

C.附加產品

D.潛在產品

[答案]A

【例題 3·單選題】支持核心利益的各種具體形式是( )。

A.核心利益

B.有形產品

C.期望產品

D.潛在產品

[答案]B

【例題 4·多選題】有形產品是支持產品核心利益的各種具體形式，包括( )。

A.產品的質量

B.顧客購買的動機

C.產品的功能

D.產品的品牌

E.產品的款式

[答案]ACDE

【例題 5·單選題】 2007 年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運服務，提出在票務航班安排和機上餐飲等幾個具體方面不斷提高服務質量。該項策略強調的是航空客運服務這一整體產品的( )層次。

A.核心產品

B.有形產品

C.附加產品

D.延伸產品

[答案]B

【例題 6·多選題】以旅館和家電銷售為例，產品整體概念包括的層次有( )。

A.核心利益

B.外在利益

C.有形產品

D.附加產品

E.潛在產品

[答案]ACD

(二)產品的分類

產品依據購買者的購買動機和用途可分為消費品和工業品兩大類。

(熟悉消費品和工業品的定義、分類及各種類型產品的營銷特點)

1.消費品

個人或家庭為最終消費而購買的產品就是消費品。我們可以按照消費者的購買行為特征來劃分消費品的類型。

(1)便利品

價格低廉、消費者要經常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產經營此類產品的企業應盡量拓寬此類產品的分銷渠道，以方便消費者購買。

(2)選購品

即品種規格復雜，選擇性強，在質量、價格、花色、款式等方面需要反復挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質品和異質品。對于同質品，如電視機、電冰箱等，顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務來選擇;對于異質品，如服裝、鞋帽，消費者更重視其特色。

(3)特殊品

即那些具有獨特的品質特色或著名商標的產品。這些產品一般是不可替代的，如名牌鐘表、高檔化妝品等。

(4)非尋求品

消費者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。如新產品、保險產品等。

【例題 1·單選題】(2008 年)將消費品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品，是按照( )來劃分的。

A.消費場所

B.消費數量

C.消費行為

D.消費心理

[答案]C

【例題 2·單選題】價格低廉、消費者要經常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等屬于消費品中的( )。

A.選購品

B.便利品

C.非尋求品

D.特殊品

[答案]B

2.工業品

工業品的分類是依據產品進入生產過程的方式及其與成本的關系來劃分的。

(1)原材料和零部件

即完全進入生產過程的、其價值一次性計入成本的產品。

(2)固定資產

即其價值部分地進入最終產品、并通過折舊逐次計入成本的產品，如廠房、機器設備、車輛。

(3)供應品和服務

即不直接進入最終產品的、其價值分期攤入管理費用的產品。

【例題·多選題】下列工業品中，屬于固定資產的有( )。

A.車輛

B.廠房

C.鐵礦石

D.輪胎

E.機器設備

[答案]ABE

二、產品組合和產品線策略

(一)產品組合

(了解)產品組合的含義：產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品的總和。產品組合中的產品線是指相關聯或相似的一組產品。

(熟悉)產品組合的長度、寬度、深度和一致性。

某企業的產品組合

1.產品組合的寬度

一個企業生產經營的產品大類的多少，即產品線的數量。

2.產品組合的長度

企業所有產品線中的產品項目的總和。

3.產品組合的深度

是指每一種產品的花色、口味、規格的多少。

4.產品組合的一致性

是指各個產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面的相互關聯的程度。

(理解)產品組合的四個方面對于營銷決策的重要意義：

(1)增加產品組合的寬度，擴大經營范圍，可以充分發揮企業各項資源的潛力，提高效益，減少風險;

(2)增加產品組合的長度，可以使產品線豐滿，同時給每種產品增加更多的變化因素;

(3)增加產品組合的深度，可以適應不同顧客的需要，吸引更多的購買者;

(4)產品組合一致性的高低，則可以決定企業能在多大領域內加強競爭地位和獲得聲譽;

(5)產品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產、經營成本的增加和管理難度的加大。

【例題 1·單選題】企業擁有不同產品線的多少，這被稱為產品組合的( )。

A.寬度

B.長度

C.深度

D.黏度

[答案]A

【例題 2·單選題】組合的深度是指( )。

A.企業具有多少條不同的產品線

B.產品組合中的產品項目的總數

C.產品線中的每一種產品有多少個品種

D.各個產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面的相互關聯的程度

[答案]C

【例題 3·單選題】(2008 年)增加產品組合的( )，擴大企業經營范圍，可以充分發揮企業各項資源的潛力。

A.長度

B.寬度

C.深度

D.一致性

[答案]B

【例題 4·多選題】(2007 年)產品組合( )的增加意味著生產和經營成本的增加和管理難度的加大。

A.長度

B.寬度

C.深度

D.一致性

E.延展性

[答案]ABC

(二)產品線策略

產品線決策的主要內容是產品線的長度決策。產品線的長度是指產品線中產品項目的數目。企業常用兩種方式有計劃地增加產品線的長度，即產品線延伸和產品線填充。

(掌握兩種產品線策略適用的營銷環境和可能存在的風險)

1.產品線延伸

產品線延伸策略是一種突破原有經營范圍，使產品線加長的產品線策略。

(1)向下延伸策略

原因：

①中高端市場的增長出現停滯或衰退;

②低端市場中存在巨大的成長潛力;

③低端市場存在潛在的競爭者，企業希望通過進入低端市場來拖住他們，使他們無法進入中高端市場與自己競爭。

(2)向上延伸策略

原因：

①高端市場中表現出較大的增長潛力和較高的利潤率;

②企業希望把自己定位成一個完整產品線的供應商。

(3)雙向延伸策略

無論企業選擇向哪個方向延伸其產品線都會遇到一個同樣的問題：顧客能否接受新的市場定位。

2.產品線填充

在現有經營范圍內增加一些新的產品項目。

原因：

①充分利用過剩的生產能力;

②獲取增量利潤;

③經銷商經常抱怨產品線不全而影響了他們的業務，致使他們的銷售下降;

④設法填補市場空隙，主動防止競爭者的侵入;

⑤企業希望努力把自己定位成一個完整產品線的供應商。

產品線填充要避免：產品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。

【例題 1·單選題】產品線決策的主要內容是產品線的( )決策。

A.寬度

B.長度

C.深度

D.一致性

[答案]B

【例題 2·多選題】企業可以通過( )來系統地增加產品線的長度。

A.產品線延伸

B.產品線填充

C.產品線現代化

D.產品線特色化

E.產品線削減

[答案]AB

【例題 3·單選題】 2007 年)企業要充分利用剩余的生產能力，獲取增量利潤，設法補上市場空隙，把自己定位成完整產品線的供應商，宜采取的產品線策略是( )策略。

A.產品線向下延伸

B.產品線向上延伸

C.產品線雙向延伸

D.產品線填充

[答案]D

【例題 4·多選題】下面( )產品線策略會突破原有經營范圍，使產品線加長。

A.產品線向上延伸

B.產品線向下延伸

C.產品線雙向延伸

D.產品線填充

E.產品線定位

[答案]ABC

三、服務與服務營銷策略

(一)服務的特點

服務是無形的活動和過程，其結果一般不會導致所有權的產生。

(掌握)服務有別于實物產品的四個特點：服務的無形性、同步性、異質性和易逝性。

1.無形性

服務是無形的，這是服務與實物產品最基本的區別。

2.同步性

一般而言，服務的提供和消費是同時進行的。大部分實物產品的生產和消費是分離的。

3.異質性

由于服務的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務。

4.易逝性

服務無法存儲。

【例題 1·多選題】同實物產品相比，服務的特點是( )。

A.易逝性

B.同步性

C.無形性

D.復雜性

E.異質性

[答案]ABCE

【例題 2·單選題】 2007 年)顧客在決定將汽車送去維修時，很難知道維修服務的內容、質量和結果，也很難評估服務的質量;同時提供維修服務的汽車修理企業也不容易向顧客展示和溝通自己的優勢和特色。這種情況體現了服務的( )特征。

A.無形性

B.同步性

C.異質性

D.易逝性

[答案]A

【例題 3·單選題】當一個病人到醫院就醫時，醫生的詢問、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進行、互相作用和影響的。服務的這一特性是( )。

A.易逝性

B.同步性

C.無形性

D.異質性

[答案]B

(二)服務營銷組合

(掌握服務營銷組合的各項策略)

服務企業必須在傳統的營銷組合策略基礎上關注下列三個問題：

1.人員，所有與提供服務的過程相關的人員都會影響顧客的感受。

(1)首先是提供服務的企業員工。提供服務的企業員工是服務營銷的關鍵。

(2)購買和接受服務的顧客本身也會影響服務的結果，從而影響服務質量和自己的感受。

另外顧客不僅影響了自己的滿意度，還會對其他顧客產生影響。

2.有形化

將無形的服務有形化，可以幫助服務企業保障顧客接受服務的質量，強化顧客的體驗，使顧客比較容易感知服務的價值，從而提高他們的滿意程度。

3.過程

服務是一個動態的過程，因此實際的服務流程和提供方式是顧客判斷服務質量的依據。

服務營銷組合：產品、定價、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務體驗、滿意程度和購買決策。

(三)服務營銷策略

服務的對象是顧客，服務營銷戰略的核心就是始終關注顧客，所有的策略和過程都應該以顧客為基礎。

服務企業的營銷戰略應當包括企業、員工和顧客三方參與者(掌握)，以及內部營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。

(掌握外部營銷、內部營銷、交互營銷的決策內容)

1.外部營銷

服務企業與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進行服務內容設計、定價、渠道及促銷策略的制定。

2.內部營銷

服務企業的內部營銷是指企業對其服務人員的培訓和管理。內部營銷的目的是促使企業全員參與對顧客的服務。

3.交互營銷

交互營銷是服務人員向顧客提供服務、使顧客滿意的過程。

(熟悉技術質量和職能質量的定義)

【例題 1·單選題】服務企業的( )是指企業對其服務人員的培訓和管理。

A.外部營銷

B.內部營銷

C.交互營銷

D.全面營銷

[答案]B

【例題 2·多選題】(2008 年)“職能質量”是汽車維修企業獲得競爭優勢的重要因素，它主要是指( )。

A.維修工維修水平的高低

B.接待人員能否與顧客及時溝通

C.接待人員對顧客是否禮貌熱情

D.該企業是否提供員工培訓

E.該企業是否做過足夠的廣告宣傳

[答案]BC